A Difícil Arte de Vender

“Somente se melhora o que se pode medir”, Vicente Falconi Campos

No Brasil há um (pré)conceito claro, evidente e direto com relação a vendas. Confesso que já fui feitor e vítima deste preconceito. Acreditei um dia que vendedor era aquela pessoa que não sabia fazer mais nada na vida, aí resolveu ser vendedor. Por isto vender era considerada a arte da malandragem...

A origem deste preconceito eu não sei. Talvez seja na pseudo-intelectualidade da classe média brasileira. Na tecnocracia estatal e privada. Quem sabe? Enfim, fato é: na minha época de faculdade, quem não cursava engenharia, medicina, direito (preferencialmente para passar em concursos públicos), não era um bom partido. As coisas mudaram. Há profissões “nunca antes vistas na história deste país” que estão muito bem, obrigado.

Voltando ao tema original, hoje em dia, qualquer empresário que tenha alguma pretensão de sucesso sabe o tanto que é difícil vender, continuar vendendo e aumentar as taxas de crescimento de vendas. Mas por que não conseguem? Por que tanta gente cria um ar místico em torno do tema?

Em linhas gerais os problemas estão relacionados à falta de processos e técnicas para as ações de marketing e vendas. Ainda há o problema da inadequação do perfil das pessoas que atuam nesta área. Enfim, “vender” não é encarado de forma profissional pela maioria das empresas. Vou mais além. A grande maioria das escolas de administração de empresas sequer cita métodos e técnicas de vendas em suas disciplinas!

Vamos começar entendendo um pouco sobre processo e técnica.

Processo: é conjunto seqüencial e peculiar de ações que objetivam atingir uma meta. É usado para criar, inventar, projetar, transformar, produzir, controlar, manter e usar produtos ou sistemas.
pt.wikipedia.org/wiki/Processo

Técnica: É o procedimento ou o conjunto de procedimentos que têm como objetivo obter um determinado resultado, seja no campo da Ciência, da Tecnologia, das Artes ou em outra atividade. Estes procedimentos não excluem a criatividade como fator importante da técnica. A técnica implica no conhecimento das operações, como o manejo das habilidades, tanto das ferramentas como os conhecimentos técnicos e a capacidade de improvisação.
pt.wikipedia.org/wiki/Técnica

O primeiro ponto que destaco na definição de processo é a palavra meta. Sua empresa tem metas de vendas? Baseadas em quê? Você projetou seu faturamento e seus custos ao longo do tempo? Criou cenários considerando possíveis riscos? Sua projeção de faturamento leva em consideração o histórico da sua empresa e do seu setor de atividade? Considera fatores externos? Sazonalidades?

Supondo que seu empreendimento já possua metas de vendas, o que significa ter um processo comercial? E um processo de marketing? Aliás, o que é marketing?

Definições, artigos, livros, vídeos, palestras sobre marketing não faltam. Mas poucos explicam na prática do dia-a-dia o que é e para que serve o marketing na pequena empresa. Aliás, já vi apresentações de grandes marketeiros que começam assim: “marketing não é....”. Vou apimentar a história: no fundo, muita gente não sabe mesmo!

Os teóricos conceituais que me perdoem, mas vou colocar uma definição bem pragmática do marketing.

Pense da seguinte forma: você já montou sua empresa e sabe o que vai vender - um serviço ou produto que você acredita fazer bem feito e acredita que há publico para adquiri-los. Quando uma pessoa entra em contato com você para saber mais sobre o que você pode fazer por ela, iniciou-se o processo de venda. Entenda o processo de marketing como ações que farão com que pessoas te procurem.

Só isso? É, só... mas há um mundo de coisas que temos que fazer para que as pessoas nos procurem, e isto pode inclusive chegar ao ponto de mudar o que e como você vai vender.

Talvez mude até o seu negócio....

Nos próximos artigos irei explorar detalhadamente os processos e as técnicas de marketing e vendas tendo foco sempre em ações práticas e viáveis para o pequeno empreendimento. Com certeza, o perfil do profissional de vendas também estará inserido no debate.

Post Scriptum: Onus probandi incumbit ei qui agit

Acabei de publicar este artigo e recebi um e-mail me perguntando o motivo da última foto. Será alguma obscenidade? Será um apelo machista para incentivar o público masculino? A resposta é.... não! Não é nada disto.

Mas.... quem poderia responder? Tudo bem, vou ajudar, mas só um pouquinho. É a foto de uma vitrine de uma loja em Paris. Qual é a loja? O que ela vende?

Por que ela está aí?

Um Conselho sobre Ética

Caros Conselhos
Nobres colegas

E eu com isto?
Um conselho sobre ética

Diz o ditado que se conselho fosse bom, não seria de graça. O fato é que os Conselhos não são gratuitos. Profissionais de diversas áreas, consumidores e o contribuinte pagam para mantê-los. Conselhos profissionais de administradores, advogados, contadores, médicos, dentistas, farmacêuticos, engenheiros e tantos outros foram criados, por lei, por algumas razões básicas, dentre as quais: orientar, fiscalizar e normatizar o exercício da profissão com objetivo de proteger a sociedade de maus profissionais e proteger bons profissionais de maus profissionais. Por razões similares foram criados Conselhos de Ética em entidades de classe, sindicatos, associações, organizações públicas e privadas.

Basta uma breve navegada pelo site de qualquer uma destas instituições que veremos, com absoluta certeza, um link para o tão famoso código de ética da profissão. Organizações não governamentais e grandes empresas privadas, muitas delas com ações na bolsa, ostentam também este instrumento, que muitas vezes são expressos por nomes como: carta de princípios, valores corporativos, declaração de valores, entre outros.

Coletei frases de empresas que foram foco da mídia em casos de escândalos. Coletei também trechos de textos de algumas entidades. Vejam as obras primas:

“zelar pelos interesses sociais e humanos de toda a sociedade”
“valorização da profissão (...) visando a defesa da Sociedade.
“comprometimento que a organização tem em relação à sociedade”
“(...) é uma profissão a serviço (...) do ser humano e da coletividade
“respeito aos contratos e na postura ética e responsável, posicionando-se na vanguarda do desenvolvimento econômico e social”
“Agir com honestidade e ética e manter a boa imagem da empresa”
“Os compromissos sociais das organizações se fazem mais essenciais para a vida dos cidadãos”

Só que na prática, quase todos os Conselhos de Ética dessas entidades e empresas tiveram seu sentido usurpado. São utilizados como palco para prática máxima do corporativismo. Prédios caem, advogados corrompem, médicos destroem vidas, empresas são conduzidas de forma fraudulenta e os nobres colegas, quando muito, recebem advertência verbal. Raríssimos são os casos de perda de registro profissional, expulsão de uma associação ou perda do emprego.

Em todas – ressalto veementemente – em todas as profissões há gente boa e má. Há bons e maus profissionais. Há os comprometidos por vocação e os comprometidos com o bolso. E sou otimista! Acredito que há mais profissionais honestos que desonestos.

Então, senhores dos conselhos, por que há tanta tolerância com os tais nobres colegas que sujam o nome da profissão? Que criam repugnância no cidadão comum? Que geram vitimas na sociedade e em nossa própria casa?

Afirmo sem medo de errar: nas as associações e nos círculos de relacionamento profissional os sérios sabem muito bem quem são os malandros e suas malandragens. Por que permitimos que eles continuem conosco? Temos medo deles? Admiração?

Uns alegam falta de provas. Mas sabemos que isto é desculpa. Um bom profissional sabe reconhecer e provar a má fé de um (pseudo) colega.

Até quando iremos cobrar do Conselho de Ética da Câmara dos Deputados e do Senado uma postura que não temos em nossa própria casa?

Até quando iremos chacotear colegas notoriamente despreparados ou mal intencionados apelidando-os de açougueiros? Até quando os açougueiros (os de verdade, que trabalham em casas de carnes) irão pagar o pato (ou o boi superfaturado com notas frias)?

Você que está trabalhando com seriedade, estudando, buscando conhecimentos, até quando vai deixar que falsos colegas manchem o nome da sua profissão, da sua empresa? No fundo é o seu nome que está em jogo!

Contrariando o ditado, segue um bom conselho de ética, gratuito: sejamos honestos conosco, do contrário as instituições das quais fazemos parte ficarão condenadas a um fim nada nobre, colega: a falta de credibilidade, no popular, o nome sujo na praça!

LUCRO, SEM VERGONHA OU LUCRO SEM VERGONHA?

Preconceitos
Sem oxigênio
Sobrevivendo, pero no mucho
Gente boa, negócio bom

Às vezes, conversando com alguns empresários, sinto certo pudor, receio e até mesmo vergonha quando o assunto é o lucro de suas empresas. Parece que existe uma cultura de que lucro é ruim, atenta contra a moral e os bons costumes. É quase uma obscenidade.

Mas vamos falar abertamente, sem preconceitos, sem falsos pudores. O lucro empresarial é fundamental para o empresário, a empresa, seu ecossistema (o que inclui funcionários, fornecedores, comunidade, entre outros) e, principalmente, para o país. Claro que me refiro ao lucro advindo de empresas honestas. Quem me conhece, ou leu outros artigos deste Blog, sabe a que me refiro. Veja: Falta Gente.

O objetivo agora é entender a importância do lucro para as empresas. Mas olhando além das fronteiras empresariais, resumidamente, sem ele, o país e todos os cidadãos, ficam mais pobres. Verdade. A empresa (honesta) lucrativa é o primeiro passo para responsabilidade social.

Conceitualmente, o lucro é definido como o resultado após deduzir das vendas todos os custos e despesas. Bom, e aí? Disto qualquer empresário sabe, e sente.

Um dos problemas com relação ao lucro gerado é que o negócio pode estar gerando recursos insuficientes para manter a empresa. As conseqüências desta situação são muito ruins:

• Fluxo de caixa negativo: a empresa fica constantemente devendo a alguém – banco, fornecedores, empregados, agiotas ou ao próprio dono.
• Despesas financeiras crescentes: os empréstimos tomados são remunerados. Em geral, a um custo bem alto e cada vez maior.
• Empresa perdendo participação de mercado. Sem condição para investir e sem flexibilidade comercial, a empresa fica refém do fluxo de caixa. Chega a perder vendas e piorar a gestão por falta de foco. Quem está constantemente devendo, não consegue pensar em inovação, criatividade, novos negócios, investimentos.

Esta situação é insustentável por muito tempo. Mas o que fazer? Como sempre digo, não há tratamento padrão, mas certamente não se cura este mal só com analgésicos. Na maioria dos casos é preciso repensar o negócio como um todo. Provavelmente a estrutura de custos está incompatível com a demanda do mercado.

Significa, na prática, considerar um corte profundo de custos e uma revisão no modelo do negócio. Cada produto e serviço oferecido deve ser analisado em função da rentabilidade real e potencial. Mas, repensar o negócio exige coragem e criatividade. Lembre-se: não há intervenção cirúrgica sem preparo, sem dor e sem tempo para recuperação.

Outra situação é quando a empresa gera recursos mínimos para sua sobrevivência. Relativamente melhor que o caso anterior, mas o negócio ainda não pode ser considerado como sustentável no longo prazo.

O fluxo de caixa equilibrado, que não gere ganhos nem perdas financeiras leva a empresa à obsolescência precoce. Sem recursos para investimentos em equipamentos, pessoas, tecnologia, marketing e produtos, o negócio “envelhece” rapidamente. Além disto, o empreendedor que vivencia esta situação por muito tempo acaba perdendo o entusiasmo, muitas vezes, sem perceber.

O negócio vai bem mesmo, quando ele gera recursos suficientes para o seu crescimento. O fluxo de caixa é positivo e os saldos são crescentes. A empresa recebe ganhos financeiros. E há recursos para realização de investimentos.

Chegar nesta fase sem planejamento e controle (em negócios lícitos) é utopia. É preciso planejar a empresa prevendo a necessidade de capital de giro, encargos financeiros, investimentos. Além disto, deve-se considerar o retorno sobre o capital investido.

Planejar significa construir cenários quantificáveis. Ou seja, elaborar previsões de receitas, custos e investimentos em função de possíveis situações futuras.

E controlar quer dizer registrar o que está ocorrendo na empresa e comparar com as previsões.

Um negócio bem gerido, certamente é bem planejado e controlado. Mas também é liderado por pessoas que transformam análises em decisões considerando os números internos e o ecossistema empresarial. Obviamente, novas decisões levam a novos planejamentos e controles.

Ou seja, para se ter um bom negócio, não basta uma boa idéia e muito trabalho. Sem gente boa e gestão, seu lucro e sua empresa, desaparecem.

LUCRATIVIDADE, ALÉM DO CONCEITO ACADÊMICO

A expressão numérica do sonho
Percepção de prosperidade
A tradução prática do conceito
Explicando o óbvio
Complicou? Simplifique!

Qualquer empresário deseja, entre outras coisas, o lucro em seu empreendimento. Esta palavrinha mágica traduz, na prática, uma série de desejos. Significa manter as contas em dia, pagar bem os funcionários de destaque, recuperar o tempo e o capital que foram investidos e investir mais no negócio para torná-lo mais competitivo. Há algo mais: o lucro é a expressão quantitativa da realização profissional. Ele, obviamente não sozinho, representa a continuidade do sonho do empreendedor.

Mas a percepção de lucro é insuficiente para representar o sucesso e a prosperidade do negócio. Este número, quando analisado isoladamente, pode induzir os gestores à conclusões equivocadas, comprometendo o processo de tomada de decisões.

A lucratividade é um conceito que referencia mais as conclusões sobre o rumo dos negócios e o sucesso do empreendimento. Ela é conceituada como através da fórmula:

Lucratividade = (lucro / vendas) X 100

Isto é, ela é um parâmetro geral de eficiência da empresa. No dia-a-dia, ela pode ser usada como item de controle interno para que os gestores possam acompanhar a evolução da eficiência organizacional e simular projeções e tendências. Além disto, é um excelente instrumento de comparação com a concorrência e novos negócios.

Considerando que a principal fonte de receita de pequenas empresas é decorrente de vendas – e não outras receitas, como a financeira, o lucro pode ser considerado como vendas totais menos o custo total.

Imagine que você é um vendedor de queijos – para que não sabe, sou mineiro. Você vista fazendas próximas à região que você mora e vende os queijos para seus amigos. Para simplificar, vamos supor que você só comercialize um tipo de queijo e só tenha um fornecedor.

Vamos definir alguns números:

Você compra o queijo por R$5,00.
Vende por R$10,00
Todo mês, você consegue vender 200 queijos.

A sua lucratividade, então é simples. Sua receita mensal é de R$2.000,00. Seu custo é de R$5,00 x 200, ou seja, R$1.000,00. Então a lucratividade é [(R$2.000,00 – R$1.000,00)/ R$2.000] x 100, ou seja, 50%.

Só que existem outros custos além do custo da mercadoria! Vamos supor que você gaste R$100,00 por mês com transporte, R$30,00 com telefone e perde 5 queijos (que são danificados ou utilizados para degustação). Neste cenário, sua lucratividade cai para 42%.

Enfim, controlar custos fixos, variáveis e despesas é fundamental para manutenção da eficiência do negócio.

Obvio, não é? Mas uma coisa é saber intuitivamente, outra é analisar as conseqüências que decisões geram na lucratividade. Melhor ainda: poder simular cenários externos e os efeitos das decisões previamente! Isto é um bom começo para a gestão profissional de uma empresa. Aliás, sem isto, o negócio fica a deriva, gerido na base do "eu acho que...".

Agora, as empresas têm variáveis sobre custos e receitas muito mais complexas que as do exemplo acima.

Com até cinco produtos, vinte clientes, três vendedores e meia dúzia de fornecedores, pode-se controlar a lucratividade utilizando uma boa planilha eletrônica.

Mas, seria possível simular impactos de descontos, inadimplência, perdas, impostos, produtividade de vendedores, investimentos em marketing, logística e tecnologia com uma planilha? Dificilmente. Complicado, não é?

Para empresas que pretendem crescer, o gargalo, em geral, é a informação precisa, ágil, intuitiva. No nosso caso, informações sobre a rentabilidade de produtos, projetos, clientes, campanhas, investimentos, entre outros.

Quanto maior o sonho do empreendedor, maior a necessidade de uma boa base de tecnologia da informação para subsidiá-lo no que diz respeito à informação e à inovação. Afinal, o objetivo de toda tecnologia é simplificar a vida das pessoas. Inclusive a sua.

EPOPÉIA EMPRESARIAL BRASILEIRA

Prólogo: Início da Jornada

Um mundo muito confuso
Receitas de bolo
Gambiarras
Self Made Man
Inventando moda
Um convite

As dificuldades vividas por gestores e empresários de pequenos empreendimentos são inúmeras. O dólar alto aumenta custos com as importações. Dólar baixo diminui a competitividade nas exportações. Impostos, fiscalização, burocracia, legislação complexa e confusa, infra-estrutura ineficiente, concorrência desleal, falta de profissionais qualificados, greves, invasões, violência, juros, novos competidores internos, a ameaça da China, Índia. Barreiras protecionistas, meio ambiente, novas tecnologias, corrupção... A lista de problemas parece infinita.

Um observador atento percebe que esta lista é composta por fatores externos, de forma que a empresa tem pouca ou nenhuma ação sobre elas. Mas as empresas prósperas se diferenciam justamente pela sua capacidade de transformar ameaças em oportunidades.

Então o que fazer? Como superar as ameaças? Qual o caminho para o sucesso?

Um dos pontos mais importantes é ter a consciência que não há uma fórmula padrão. Não há receita mágica. Aliás, para quem acredita em manuais de condutas para o sucesso, basta ir a uma livraria e escolher alguns dentre os milhares de títulos que atendem a todos os sabores da “auto-ajuda empresarial”. Mas não estranhe ao encontrar títulos completamente antagônicos, afinal, receita de livro pode ajudar a fazer um bolo, mas se vai ficar saboroso depende da experiência do cozinheiro e das preferências gastronômicas dos convidados, dos ingredientes, entre outros...

Outra consideração fundamental é ter em mente que, para atuar nas dificuldades empresariais, é preciso obter um bom diagnóstico. Profissional, isento e personalizado. Não conheço ninguém que sinta segurança em médicos que realizam consultas “fast food”. Que em três minutos te faz meia dúzia de perguntas e, sem saber seu nome, sem olhar no seu olho, te prescreve um tratamento.

Tão ineficiente quanto um diagnóstico elaborado por consultores “fast food” é a “automedicação”. Nós brasileiros temos a convicção nata de sermos bons técnicos de futebol, médicos e amantes. Talvez seja esta a razão de formarmos a nação da gambiarra. Sem planejamento e conhecimentos técnicos, somos bons para dar palpites superficiais sobre qualquer assunto e em “seduzir” clientes, chefes e subordinados com o nosso “jeitinho”.

Só que a complexidade das empresas, no que diz respeito à sua organização interna e ao seu ecossistema exige profissionais preparados para diagnosticar e conduzir o processo de evolução empresarial.

Na prática, pouco importa se o diagnóstico e a condução do processo de evolução empresarial são realizados pelo empreendedor, por gestores ou por consultores. Se há conhecimento, dedicação, metodologia e isenção suficientes, os resultados serão positivos. Não tenho dúvidas que o próprio empreendedor é o responsável final pelos resultados. Mas geralmente ele é tentado pela síndrome do “self-made-man” e acredita que sozinho conseguirá resolver todos os problemas de sua empreitada. Com a complexidade do mundo empresarial atual, persistir nesta crença é um ato de autodestruição.

A última consideração é atitude estratégica. Claro que todos os problemas têm origem externa. Entretanto, uma organização pode ser mais bem sucedida que as demais em função de sua capacidade de resposta ao meio ambiente. Mais que isto, uma organização torna-se imbatível quando ela consegue criar o futuro com base na sua visão estratégica. Ou seja, ela constrói o futuro e não apenas segue tendências. Engraçado como fomos realmente adestrados para executarmos tarefas mecânicas. Perdi as contas de quantas vezes escutei a frase: “não invente moda, menino”. Pois hoje, se você não “inventa a moda”, certamente irá segui-la.

A minha proposta é, nos próximos artigos, explorar diversos sintomas de problemas que ocorrem em pequenas empresas e debater os caminhos viáveis para transformação destas ameaças em oportunidades. Não tenho a intenção de fornecer fórmulas superficiais para o sucesso, pois penso que cada situação é única e merece atenção personalizada. Mas acredito que a discussão sobre problemas e possíveis soluções, em termos gerais, pode ser o primeiro passo para um trabalho mais individualizado e profundo.

Pretendo considerar a tecnologia, processos, estratégia, conhecimento, atitude e criatividade como os alicerces que fundamentam as soluções para os problemas organizacionais.

Espero que você participe e enriqueça o nosso debate.