Marketing 1:1

Don Peppers e Martha Rogers são os gurus do Marketing 1to1®. Juntos criaram um “Guia Executivo para Entender e Implantar Estratégias de Customer Relationship Management.”, uma das melhores publicações que já li sobre o assunto.

O que mais me impressiona é que, oito anos atrás, quando iniciei a Datasul CRM Minas Gerais, o tema era restrito às empresas inovadoras. Hoje, várias empresas já implantaram tecnologias de CRM e ainda vivemos uma situação caótica no que diz respeito à qualidade de atendimento. Obter um exemplo de excelência em atendimento é raro em qualquer ramo de atividade, não importa o tamanho da empresa.

Na prática, percebo muita tecnologia, pouco investimento em processos e quase nenhuma preocupação com as pessoas que interagem com os clientes. Pior ainda: as empresas não colocaram o cliente no centro de suas operações. Ou seja, tomam decisões baseadas em produtos, não em clientes.

Irei resumir, nessa postagem do blog e em outras, os pontos mais relevantes do documento que pode ser encontrado na integra no site: http://www.1to1.com.br/


“Não se pode discutir que a produção em massa criou uma grande riqueza e trouxe níveis nunca vistos de prosperidade a muitas regiões do mundo. Mas houve conseqüências. Como todos sabemos, a competição global forçou muitas empresas a baixar seus preços . Essa guerra mundial de 'descontos' pode beneficiar algumas empresas no curto prazo, mas ao longo do tempo o resultado é a diminuição da lucratividade, o que pode produzir feridas profundas. Sabendo disso, gerentes e executivos por todo o mundo estão lutando para evitar a armadilha da concorrência baseada em preços – o que não é fácil porque se está vendendo uma commodity. E sejamos honestos: no mundo de negócios agitado de hoje, nada se mantém exclusivo por muito tempo. Gostemos ou não, o que hoje é uma inovação, amanhã será uma commodity.

Há alguma alternativa para esse cenário tenebroso? Há. Graças à tecnologia digital de informação e à World Wide Web, agora é possível sair da 'armadilha da comoditização' e ressuscitar as bem-sucedidas estratégias utilizadas por nossos predecessores. Em vez de vender para mercados, venderemos para clientes. Em vez de procurar maior participação no mercado, buscaremos maior participação no cliente. E em vez de oferecer descontos para aumentar nossas receitas, criaremos vínculos mais fortes com nossos clientes, desenvolveremos a fidelidade de nossos clientes mais valiosos e assim aumentaremos nossa lucratividade. Chamamos essa estratégia de marketing 1to1® . Na realidade não importa como chamamos essa nova idéia de como concorrer no mercado, que agora está nos planos de negócio de todas as empresas. Nós chamamos de 'marketing 1to1®' ou 'one-to-one marketing', mas outros criaram outros nomes, como gerência de relações com clientes (CRM), gerência de relacionamento corporativo (ERM), marketing em tempo real , gerência de relacionamento contínuo e marketingde relacionamento, entre outros . A idéia aparece disfarçada de diversas formas, mas a idéia real é desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais.

Uma relação, claro, é construída a partir de uma série contínua de interações colaborativas. Como isso ocorre ao longo do tempo, a relação desenvolve um 'contexto' do qual os participantes – a empresa e o cliente – participam através de interações sucessivas. Assim, cada relação é diferente e inerentemente singular a seus participantes individuais.
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Assim, em vez de trabalhar com amostras do 'mercado' de clientes potenciais para determinar as necessidades do 'cliente-médio', nos preocupamos com um cliente de cada vez, 1to1® . Utilizando esses três tipos de tecnologia – base de dados, interatividade e personalização em massa – agora podemos estabelecer uma relação do tipo:

'Eu o conheço, você está em nosso banco de dados. Diga-me o que você quer, e eu farei dessa form a .'

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'Da última vez fizemos assim. Você quer mais ou menos da mesma forma? Ou desta outra forma? Assim é melhor?'

A cada interação e nova personalização – a cada vez a empresa e o cliente investem em sua relação – a companhia é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades daquele cliente. Na realidade a relação torna-se mais e mais inteligente, satisfazendo cada vez mais as necessidades daquele cliente em particular. O nome que damos a esse tipo de relacionamento é 'Relação de Aprendizado'.

Quando um cliente envolve-se em uma Relação de Aprendizado, rapidamente p e rcebe a conveniência de simplesmente continuar comprando da mesma empresa (mesmo que não tenha descontos) em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

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O contraste entre o one-to-one marketing e o marketing tradicional é interessante. Enquanto a medida do sucesso de programas de marketing tradicional é o aumento da participação no mercado (market share), medido por categoria de produto, uma de cada vez, programas 1to1® têm seu sucesso medido em termos de participação no cliente ( Share of customer) medido cliente a cliente, um de cada vez. O marketing tradicional pro c u r a mais clientes para produtos específicos, enquanto que o 1to1® p rocura mais produtos e serviços para seus clientes. A empresa que trabalha com marketing tradicional gerencia produtos e seus executivos são remunerados pelas vendas trimestrais desses produtos , enquanto que a empresa 1to1® gerencia clientes e seus executivos são remunerados pelo desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo, até seu valor esperado.

É claro que as conseqüências disso são muito importantes. O marketing tradicional pode ser implementado através de um 'departamento', mais ou menos independente de outras atividades da empresa, não relacionadas a marketing. Contrata-se um diretor de marketing, executa-se uma campanha promocional ou de anúncios e vendem-se os produtos através das lojas ou canais de distribuição já existentes.

Mas o one-to-one marketing envolve o acompanhamento das transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo, em de todas as linhas de produtos ou grupos de produtos e serviços, o que exige uma grande integração de dados e processos. Isso desafia a estrutura existente dos canais de distribuição tanto que a gerência de uma iniciativa 1to1® séria pode significar repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informação, os orçamentos e a forma de remunerar os vendedores. Tudo isso porque o one-to-one marketing depende tanto da integração das várias áreas da empresa que é problemático chamá-lo de 'marketing'. O processo claramente envolve toda a empresa num esforço de tratar cada cliente o mais individualmente possível em todos os processos, departamentos e divisões da empresa. Por isso dizemos que para uma empresa ser séria em one-to-one marketing, ela deve converter-se em uma empresa 1to1® .

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O processo de implementação de um programa de one-to-one marketing ou de uma iniciativa de CRM pode ser pensado como uma série de quatro passos básicos: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. Esses passos estão mais ou menos organizados por grau de dificuldade e complexidade, ainda que se possa encontrar áreas comuns entre eles.

1. Identifique seus clientes. Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não conseguimos identificar. Assim, é absolutamente crítico 'conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está preparada para lançar uma iniciativa 1to1® (ou talvez não tenha definido seus clientes de forma correta e deva tentar estabelecer relações com revendedores e canais de distribuição, e não com os consumidores). Para o varejo, por exemplo, o processo de identificação pode exigir algum tipo de programa de comprador freqüente, projetado para incentivar o cliente a 'levantar a mão' e identificar-se todas as vezes que ele venha à loja. Para uma empresa que negocia diretamente com outras empresas, por outro lado, a identificação pode envolver tentar saber os nomes de pessoas e posições específicas dos executivos da organizaçã o do cliente que podem influenciar ou decidir a compra.

2. Diferencie seus clientes. Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros , nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa . Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a) priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento de sua empresa , baseado nas necessidades individuais de seus clientes. Claro que isso implica em estabelecer algum tipo de critério de estratificação, modelo de lucratividade ou medida de valor dos clientes. Mas isso também significa que a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.

3. Interaja com seus clientes. Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia de suas interações com seus clientes. Isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes. Além disso, toda interação com o cliente deve estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interações com aquele cliente. A nova conversa deve iniciar-se onde a última conversa terminou, não importando se ela ocorreu ontem à noite ou há um mês, através do call-center, da Web, ou no escritório do cliente, quando visitado por um vendedor. A etapa de interação está intimamente ligada à de diferenciação e à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feed back s interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente. Dessa forma, com base nessa informação, seguimos para o próximo passo da implementação:

4. Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes. Para incentivar os clientes a manter uma Relação de Aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a 'personalização em massa' de um produto ou a personalização das opções oferecidas 'ao redor' do produto. Para a empresa ser verdadeiramente 1to1®, seus produtos ou serviços devem ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Um engano comum a respeito do one-to-one marketing, já que ele chega até o nível do cliente individual, é que cada cliente deve ter uma oferta ou mensagem singular. É um objetivo a ser perseguido, porém o que 1to1® realmente significa é simplesmente tratar clientes diferentes de forma diferente, de forma que isso seja significativo para os clientes de forma individual. Esse tipo de personalização torna-se viável apenas através de uma metodologia de 'personalização em massa' – que permite criar uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos. Doze módulos 'A', quando combinados com 25 módulos B'' , 16 'C' e 13 módulos 'D', são suficientes para gerar mais de 60.000 produtos possíveis.

Note que apenas 66 módulos estão envolvidos na configuração desse número enorme de produtos diferentes. É assim que funciona a personalização em massa. Além disso, aplicar esse processo na forma de tratar os clientes é mais do que combinar atributos físicos. Você pode personalizar em massa a forma como os produtos são entregues ou pagos. Você também pode personalizar em massa a forma com que seu call-center responde a telefonemas de seus clientes ou a forma com que seu Web site se apresenta aos distintos visitantes. Aplicados de formas diferentes, esses quatro passos bastante simples de implementação

– Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar – podem ser usados como um checklist para pôr em pratica virtualmente qualquer iniciativa de CRM, em virtualmente qualquer empresa, em virtualmente qualquer área de negócio. Para progredir incrementalmente na direção de uma melhor relação com os clientes, a maioria das empresas começa com p rojetos que podem ser categorizados como pertencentes a um ou mais dos quatro passos descritos.

Entretanto, mais importante que os passos de implementação, o processo de conversão em uma empresa realmente 1to1® , passa pelo repensar das mais básicas filosofias de como fazer negócios, superar posturas dos gerentes e dos funcionários e provavelmente reconstruir a cultura da empresa. Há muito mais coisas envolvidas nesse processo do que simplesmente a instalação de um site na Web para comércio eletrônico, a instalação de um call-center, ou a automação da força de vendas. Fazer negócios como uma empresa 1to1® significa ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente.”